Pricing: ¿Cuánto cobro?
Cuando estamos emprendiendo un negocio o lanzando un nuevo producto al mercado siempre está la pregunta de cuánto cobrar por esto.
Hay respuestas fáciles, otras difíciles y diversas formas de llegar a un número. Sin embargo, cuando se trata de productos o servicios innovadores puedo garantizar una cosa: el precio estará mal.
Teniendo como punto de partida la siguiente hipótesis: Es imposible ponerle, desde el día 1, el precio correcto a un producto o servicio innovador. Debemos de intentar poner un precio que no esté tan mal. Sabemos que va a estar mal, pero no queremos estar muy alejados de el precio perfecto.
Ahora bien. ¿Cómo llegamos a ese primer precio imperfecto? Kevin Hale, partner en Y Combinator, lo explica mejor que nadie en este video, sin embargo aquí va mi versión.
Tomaré a Vitau como ejemplo. Nosotros en Vitau vendemos un servicio. Muchos dirán que vendemos medicamentos, es decir, productos. Pero realmente vendemos un servicio, el servicio de asegurar que tengas siempre contigo los medicamentos y productos de salud que necesitas para disfrutar de tu vida sin preocuparte por conseguir, comprar y el día de mañana tomarte tus medicinas entre muchas otras cosas.
Para sacar el primer precio imperfecto tenemos que hacer unas cuantas cosas:
- Tener claro cuánto nos cuesta a nosotros brindar el servicio, para asegurar no cobrar de menos. Básicamente cuanto nos cuesta el medicamento, el empaque y el envío.
- Tener claro el valor que percibe nuestro paciente cuando recibe nuestro servicio, esto para asegurar no cobrar de más. ¿Qué tanto valor le da a no estar yendo de farmacia en farmacia, a no tener el pendiente, a asegurar que siempre tendrá el medicamento en casa, a comprar mucho mas rápido y fácil, etc.?
- Fijar el precio entre ese mínimo y ese máximo. Si nos cuesta 10 pesos no podemos vender en 8, y si en cliente percibe un valor de 20 pues no podemos vender en 25. Tenemos que vender entre 10 y 20, probablemente lo mas sencillo sea comenzar con 15.
Claro que podemos fijar nuestros precios de acuerdo a precios de mercado, pero cuando hablamos de algo innovador, pues es difícil compararlo contra el mercado, a veces el precio será mucho más bajo y otras veces mucho más caro. Por ejemplo:
- Netflix — Streaming es mucho más barato que rentar decenas de películas y series de televisión en Blockbuster.
- Cirque du Soleil — Su circo y entretenimiento es mucho más caro que el circo tradicional de animales.
- iPhone — Hace 13 años que salió al mercado era mucho más caro que cualquier celular, inclusive a la fecha sigue siendo el más caro.
Otro factor que debemos tomar en cuenta es el tiempo. Lo que ofreces hoy no es necesariamente lo mismo o no tiene la misma calidad de lo que ofrecerás mañana, por ende la percepción de valor puede cambiar y con esta el precio.
El precio hace o deshace a los negocios, hay que pensar muy bien cual es el precio de salida y debemos también experimentar constantemente para llegar al precio correcto así como incrementar el valor percibido de nuestro producto o servicio.
Cuanto cobrar es una pregunta que debemos hacernos no una sino muchas veces y constantemente.
